El panorama publicitario en Europa está experimentando una transformación significativa. España se prepara para regular la conocida como “publicidad del miedo”, una práctica que utiliza emociones negativas como la ansiedad y el temor para impulsar las decisiones de compra de los consumidores. Esta iniciativa se enmarca en un contexto más amplio de protección al consumidor y transición hacia un consumo más sostenible y transparente.
¿Qué es la “Publicidad del Miedo”?
La publicidad del miedo es una estrategia de marketing que explota emociones negativas, particularmente el temor, para persuadir a los consumidores de que adquieran productos o servicios. Este tipo de publicidad se caracteriza por:
- Presentar escenarios extremos o improbables: Robos violentos, vulnerabilidades catastróficas o situaciones de peligro exageradas.
- Generar sensación de urgencia: Crear la percepción de que el consumidor está en peligro inmediato si no contrata el servicio o producto.
- Usar datos engañosos o descontextualizados: Presentar estadísticas sin contexto adecuado que magnifican los riesgos reales.
El Caso de las Empresas de Seguridad en España
Un ejemplo paradigmático de esta práctica se observa en el sector de la seguridad privada. Las pantallas españolas están saturadas de anuncios que muestran familias angustiadas por robos u ocupaciones de viviendas, presentando estos fenómenos como amenazas cotidianas y generalizadas.
Los datos reales cuentan otra historia:
- España tiene aproximadamente 27 millones de viviendas
- En 2024 se registraron 16.426 denuncias por ocupación ilegal
- Esto representa solo el 0,06% de las viviendas (6 de cada 10.000)
- El mercado de sistemas de seguridad superó los 3.000 millones de euros en 2024, creciendo un 7%
La paradoja es evidente: mientras las denuncias reales son mínimas, el negocio de la seguridad crece exponencialmente alimentado por la percepción de inseguridad.
¿Por Qué Funciona la Publicidad del Miedo?
Fundamentos Psicológicos
Según expertos de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), la efectividad del miedo radica en su conexión directa con el “pathos” (emoción), uno de los pilares de la retórica aristotélica. El miedo es una emoción primitiva que genera tres efectos fundamentales en la comunicación:
- Captura la atención inmediata: El mensaje impacta antes que la razón pueda procesarlo
- Aumenta la memorabilidad: Los mensajes asociados al miedo se recuerdan más fácilmente
- Genera urgencia de acción: Impulsa a tomar decisiones rápidas sin deliberación completa
El Procesamiento Heurístico
El miedo se procesa desde el punto de vista emocional antes que racional, lo que permite que la amenaza impacte directamente al receptor, superando la fase de deliberación lógica. Este “atajo mental” es explotado por los publicistas para provocar decisiones precipitadas, desinformadas o basadas en el pánico.
El Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible
Marco Legal Actual
España ya cuenta con la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, que regula la publicidad engañosa y prohibida. Sin embargo, esta legislación requiere actualización para abordar específicamente la manipulación emocional sistemática.
Nueva Regulación: Modificaciones Clave
El Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible, aprobado en julio de 2025 por el Consejo de Ministros, introduce modificaciones sustanciales en la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.
Artículo 27.2 – Modificación Principal
La nueva disposición establece que cuando las afirmaciones sobre riesgos o peligros, aun siendo veraces, utilicen la exposición a un riesgo o peligro como argumento principal de persuasión comercial, deberán incorporar:
- Información complementaria de carácter cuantitativo o estadístico
- Visibilidad adecuada según el medio de comunicación utilizado
- Datos que permitan al consumidor valorar: frecuencia real, impacto relativo y proporción del riesgo
Esta es una regulación revolucionaria porque no solo prohíbe la información falsa, sino que exige transparencia incluso cuando los datos son veraces.
Objetivos del Anteproyecto
- Proteger a los consumidores de mensajes manipuladores que explotan emociones negativas
- Promover decisiones informadas basadas en hechos objetivos, no en sentimientos inducidos
- Garantizar transparencia en las comunicaciones comerciales
- Fomentar competencia leal en el mercado
- Reducir la cultura del miedo que afecta negativamente a la sociedad
Medidas Específicas de la Nueva Ley
- Obligación de Aportar Estadísticas Reales
Las empresas que apelen al miedo en sus anuncios deberán:
Acompañar sus afirmaciones con cifras verídicas y comprensibles. Indicar la frecuencia real de los eventos mencionados. Proporcionar información con “visibilidad adecuada” según el medio
- Prohibición de Mensajes Infundados
Se vetarán expresiones como: “Nadie está a salvo”, “Están ocupando casas constantemente”, Cualquier afirmación que infunda miedo sin base objetiva.
- Sustento de Afirmaciones de Riesgo
Toda afirmación del tipo “cada X minutos se produce un robo” deberá: Indicar la fuente de información. Especificar el contexto geográfico. Delimitar el período temporal correspondiente.
- Régimen Sancionador Diferenciado
Medios impresos: Sanciones del Ministerio de Consumo. Medios audiovisuales y digitales: Competencia de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC)
Estas son algunas medidas que abarca el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible
Lo que Hace Única la Propuesta Española
- Enfoque proactivo y preventivo: No solo sanciona, sino que establece obligaciones previas
- Centrada en sectores específicos: Especialmente alarmas, seguros y productos que usan el miedo como eje comercial
- Obligación de estadísticas reales: Requisito de incluir datos comprensibles cuando se apela al miedo
Implicaciones Éticas y Sociales
El Debate sobre la Libertad de Expresión
Algunos sectores argumentan que esta regulación limita la libertad de expresión. Sin embargo, los expertos aclaran que:
- La libertad de expresión es un derecho relativo, no absoluto
- Puede limitarse cuando afecta al orden público o a otros derechos fundamentales
- La protección del consumidor tiene primacía cuando el ejercicio publicitario afecta derechos protegidos
Como señala Anna Ruiz, experta de la UOC: “La regulación en materia de publicidad siempre debe tener en cuenta los límites relativos al orden y la seguridad públicos”.
Impacto Social de la Cultura del Miedo
Este tipo de publicidad no solo afecta decisiones individuales, sino que: Incrementa la desconfianza generalizada en la sociedad. Altera la calidad de vida de las personas. Desvía recursos hacia servicios innecesarios o desproporcionados. Contribuye a la percepción de que los entornos cotidianos son inherentemente peligrosos.
Responsabilidad Empresarial
Lo que se Exigirá a las Empresas
- Asesoramiento técnico y legal: Para verificar que los datos incluidos en anuncios sean actuales y contrastados
- Adaptación de campañas: Rediseñar estrategias publicitarias basándose en beneficios reales, no en miedo
- Transparencia: Facilitar acceso a fuentes de información y contexto de las estadísticas utilizadas
- Visibilidad adecuada: Asegurar que la información complementaria sea legible según el medio (tamaño, ubicación, legibilidad)
Sanciones por Incumplimiento
Las compañías que incumplan estas reglas podrán: Ser sancionadas por publicidad engañosa. Enfrentar multas significativas. Sufrir la retirada obligatoria de sus campañas.
Conclusiones
La regulación de la “publicidad del miedo” representa un avance significativo en la protección del consumidor y en la construcción de un mercado más ético y transparente. Esta iniciativa:
- Equilibra el derecho a la publicidad con la protección de los consumidores contra la manipulación emocional
- Promueve un consumo consciente basado en información objetiva
- Contribuye a una sociedad más saludable reduciendo la cultura del miedo artificial
- Fomenta la competencia leal entre empresas
Como señalan los expertos de la UOC: “La publicidad es un medio que tienen los empresarios para competir, pero no debe usarse, en ningún caso, para causar miedo o modificar comportamientos con tácticas que inducen a engaño”.
Esta legislación no prohíbe informar sobre riesgos reales, sino que exige contexto, transparencia y proporcionalidad. El objetivo es devolver al consumidor la capacidad de tomar decisiones verdaderamente informadas, libres de manipulación emocional.
Argentina: Marco Regulatorio Existente y Perspectivas
Argentina cuenta con un marco legal para regular la publicidad engañosa, aunque no existe aún una legislación específica sobre “publicidad del miedo” como la que se está desarrollando en España. La Ley 24.240 de Defensa del Consumidor (artículo 8°) establece que la información publicitaria forma parte del contrato de consumo y que cualquier incumplimiento constituye una violación. Complementariamente, el Código Civil y Comercial (artículo 1101) prohíbe la publicidad engañosa, la comparativa engañosa y la publicidad abusiva o discriminatoria, mientras que la Ley 22.802 de Lealtad Comercial (artículo 9°) prohíbe específicamente indicaciones que induzcan a error sobre elementos esenciales del producto.
Sin embargo, estos instrumentos se centran en la veracidad de la información, no en la manipulación emocional sistemática. La regulación europea, particularmente la española, sienta un precedente fundamental al reconocer que incluso información verídica puede ser engañosa si se presenta descontextualizada para generar miedo. Este enfoque innovador podría inspirar reformas en Argentina y otros países latinoamericanos, donde sectores como seguridad privada, seguros y servicios financieros utilizan estrategias similares. El reconocimiento internacional de que la publicidad debe centrarse en beneficios reales y no en manipulación emocional marca un cambio paradigmático que trasciende fronteras, estableciendo nuevos estándares éticos globales para la industria publicitaria y fortaleciendo los derechos de los consumidores ante prácticas que, aunque legales bajo marcos tradicionales, resultan abusivas desde una perspectiva de protección integral.
📚 BIBLIOGRAFÍA – FUENTES PRINCIPALES
- Ministerio de Consumo España – Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible (2025)
https://www.dsca.gob.es/sites/default/files/consumo_masinfo/TIP-APL_N-25-051-DCA.pdf - EUR-Lex – Reglamento (UE) 2024/900 sobre publicidad política
https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/900/oj/eng - Directiva (UE) 2024/825 – Protección consumidores transición ecológica (Febrero 2024)
- Directiva (UE) 2024/1799 – Promoción reparación de bienes (Junio 2024)
